Milano 27 novembre 2019 – Il popolo dei Nutella Biscuits esulta, ma le partite si vincono al 90esimo.
In tre settimane sono state vendute 2,6 milioni di confezioni di Nutella Biscuits, i nuovi biscotti ripieni di crema di nocciole spalmabile per i quali Ferrero avrebbe investito 120 milioni e 10 anni di test. Dal lancio è partita una poderosa campagna promozionale come non se ne vedevano da tempo: esattamente il contrario di quello fatto da Barilla per lanciare il suo Pan di di Stelle. Promozione quasi zero. Due aziende così vicine, così diverse.
La rilevazione della società Iri – riportate con enfasi da un quotidiano – indica che la velocità di rotazione di Nutella BIscuits sugli scaffali è di 2,2 volte superiore a quella dei prodotti analoghi della stessa Ferrero. E probabilmente anche della concorrenza.
Nelle prime tre settimane di vendita il fatturato del biscotto alla Nutella (che viene venduto in media a 3 euro alla confezione) è arrivato a 8 milioni e in un anno potrebbe arrivare oltre gli 80, l’obiettivo di fatturato.
La parabola
Bene che Ferrero faccia ricerca e investa ma Nutella Biscuits non sembra proprio un campione d’innovazione. Somiglia molto ai biscotti Ringo e Oreo, ma contiene la Nutella. Indubbiamente un ingrediente per il successo.
Da capire se Nutella Biscuits lascerà un segno profondo nelle scelte dei consumatori, come succede per Nutella da 55 anni, per Tic Tac da 50, per Kinder da 47 e per Rocher da 37.
Oppure seguirà la parabola del più recente Nutella B-Ready (una cialda ripiena della crema di nocciole): nel 2015 ha fatturato 53 milioni; nel 2016 è sceso a 26 milioni; nel 2017 a 20 milioni e quest’anno, a tutto settembre, siamo a 17 milioni.
Chi sceglie Nutella Biscuits? Certamente i consumatori golosi.
Nell’anno terminante allo scorso settembre, i frollini integrali crescono del 7,5%, i frollini classici perdono circa 4 punti percentuali e quelli arricchiti si fermano al +1,4%: in tre dati si riassumono i trend di mercato dei biscotti.
Un mercato maturo che vale poco più di 1,1 miliardi (+0,8% sull’anno nella grande distribuzione), ma dove i frollini arricchiti e i classici si ritagliano all’incirca un terzo del mercato ciascuno.
e.scarci709@gmail.com
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Controcampo 
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